Скачать [Setters Education] Бренд-стратегия [Ирина Зуева, Надежда Божкова]

Kail · 01.09.2024

Программа курса:
Программа
19 онлайн-лекций по 3 часа
2 Q&A-сессий по 2.5 часа
1 финальная защита бренд-стратегии
Вводная лекция
На первой онлайн-встрече познакомитесь со спикером и программой курса. Сразу научитесь

видеть разницу между маркетингом и брендингом и поймёте, как вовремя заметить, что компании необходим свежий взгляд и ребрендинг.
1 лекция
Модуль 1. Исследования
Создадите базу для разработки бренд-стратегии с помощью исследований и узнаете, почему анализировать продукт и работу команды важно так же, как и проводить анализ конкурентов.
5 лекций

Бренд-аудит: какие бывают внутренние барьеры и установки, как составить карту управления маркетингом и брендом.
Исследование рынка и конкурентов: как разные стадии развития рынка влияют на бренд-стратегию, что помогает определить границы своего рынка.
Виды конкурентов, конкурентный анализ.
Анализ трендов: разница между мегатрендами, трендами и тренд-сигналами. Как искать и использовать тренды.
Исследование потребителя: качественные и количественные подходы.

Модуль 2. Платформа бренда
Трансформируете исследования в стратегию, сформируете платформу бренда и его архитектуру и поймёте, как отстроиться от конкурентов.
4 лекции + 1 Q&A

Стратегия бренда: какой бывает, чем отличается от платформы бренда и как выбрать верный тип стратегии.
Платформа бренда (часть 1): как сформулировать суть, роль, миссию, и посылы и найти константы бренда. Какие бывают платформы, чем хорошая платформа отличается от плохой.
Платформа бренда (часть 2): как составить лестницу преимуществ, выбрать правильные RTB. Чем функциональные сообщения отличаются от эмоциональных.
В чём разница подходов для FMCG, IT и брендов в сфере услуг. Что такое атрибуты бренда и как их выбрать.
Архитектура бренда и принципы управления ей.
Как понять, когда нужно выпускать новый саббренд или масштабировать старый.

Модуль 3. Коммуникационная стратегия
Узнаете, как подсветить преимущества бренда, рассказать о ценностях компании сотрудникам и найти общий язык с разными сегментами аудитории в соцсетях, СМИ и на других площадках.
2 лекции

Коммуникационная стратегия: чем отличается от интегрированной рекламной кампании.
Коммуникационные цели и KPI: как определить их и перейти к ним от маркетинговых и бизнес-целей.
Коммуникационная матрица: как планировать коммуникацию для разных целевых групп и сегментировать аудиторию.
Медиапланирование и выбор каналов коммуникации: как ставить задачи медиа-агентствам и в чём разница между коммуникационной и медийной стратегией.
Внешняя активация бренда: как использовать рекламу, соцсети, PR и партнёрский маркетинг. Что нужно, чтобы составить матрицу ключевых сообщений.
Внутренняя активация бренда: сотрудники и партнёры.

Модуль 4. Реализация бренд-стратегии
Научитесь выстраивать работу с сотрудниками, составлять понятный бриф для креативной

команды и подрядчиков и проводить креативное ревью.
3 лекции + 1 Q&A

Разработка бренд-дизайна и его элементов.
Дизайн бренда: фирменный стиль, физические носители.
Как составить бриф на разработку, построить работу с творческой командой и провести креативное ревью.
Реализация бренд-дизайна: инхаус, фриланс или аутсорс.
HR-бренд: чем стратегия бренда отличается от HR-бренда, как разработать платформу для HR-бренда.

Модуль 5. Активация бренд-стратегии
Составите план активации стратегии и поймёте, как оценивать влияние бренда на финансовые показатели компании. Узнаете, как внедрить принципы бренда на каждом уровне компании.
3 лекции

Внедрение бренд-стратегии. «Стратегический разрыв»: как воспринимают и используют стратегию бренда на разных уровнях компании.
Brand Experience и принципы управления им: как внедрить принципы бренда на каждом уровне — от отдела маркетинга до отделов, связанных с разработкой продукта, R&D, сервиса, программ лояльности и других.
Brand Equity: как оценить влияние бренда на финансовые показатели компании и разработать модель оценки для разных рынков. Что нужно для расчёта brand equity index для разных рынков.

Модуль 6. Как презентовать свою бренд-стратегию
Узнаете, как выстроить структуру презентации и подготовить такой питч, который понравится всем — команде, клиенту, руководителю.
1 лекция

Подготовка к питч-сессии: как выстроить логику презентации и создать доверительный сторителлинг, чтобы влюбить в бренд-стратегию с первых слайдов.
Защита стратегии для бренда перед командой и клиентом.

Финальный проект
К концу курса у вас на руках уже будет разработанная бренд-стратегия. На питч-сессии вы проверите её на прочность и защитите перед экспертами.
1 лекция